Использование нейросетей для воссоздания образов давно ушедших кинозвезд стало новым трендом в маркетинге, превратив классиков кино в актив рекламных кампаний. Последним громким примером стало участие Греты Гарбо в промо-ролике шведской машиностроительной компании SKF. С помощью передовых моделей искусственного интеллекта, таких как Google Nano Banana Pro и Seedream, создателям удалось оживить легенду золотого века Голливуда. Проект, по данным издания The Guardian, стал прямой отсылкой к рекламному материалу той же компании 1921 года, когда шмудская актриса только начинала свой путь в индустрии. В финальной сцене цифровой двойник Гарбо произносит свою знаменитую реплику «Я хочу быть одна», ставшую культовой благодаря фильму «Гранд-отель» 1932 года.
Техническая сторона процесса оказалась сложной из-за строгих ограничений авторского права: напрямую использовать архивные фото и видео актрисы было нельзя. Вместо этого команда разработчиков использовала текстовые запросы (промты) для генерации визуального ряда. За основу взяли игру реальной актрисы, на лицо которой наложили ИИ-графику, а аудиодорожку воссоздали, опираясь на записи голоса Гарбо из ее ранних киноработ. Крейг Рейсфилд, являющийся родственником великой актрисы, в интервью The Guardian выразил одобрение технологии, отметив поразительный реализм и открытость к возможности появления цифровой Греты Гарбо в полноценном кинематографе.
Подобная практика «цифрового воскрешения» не нова. В 2013 году компания Mars использовала образ Одри Хепберн для продвижения шоколада Galaxy. Съемки проходили на Амальфитанском побережье в Италии, где двойницу актрисы подготовили с помощью компьютерной графики. Для создания многослойности ролика также интегрировали архивные фотографии и фрагмуенты документальных съемок со знаменитостью.
Еще одним масштабным примером стала рекламная кампания парфюма J'Adore от Dior в 2011 году. В декорациях Зеркального зала Версаля современная звезда Шарлиз Терон оказалась в компании цифровых копий Марлен Дитрих, Грейс Келли и Мэрилин Монро. Сама Терон вспоминала об этом проекте как о невероятно гламурном и уникальном опыте, который вряд ли когда-либо повторится.
В азиатском регионе бренды также активно используют наследие легенд. Более десяти лет назад компания Johnnie Walker запустила в Китае кампанию с участием Брюса Ли. В ролике 2013 года, ориентированном на китайских потребителей, мастер боевых искусств произносит монолог на фоне современного Гонконга, завершая сцену появлением бутылки Johnnie Walker Blue Label. Однако использование образа мастера боевых искусств в рекламе алкоголя вызвало неоднозначную реакцию: издание South China Morning Post сообщало о критике со стороны части поклонников актера.
Этот феномен, получивший в англоязычной среде название «necro-advertising» (некрореклама), является предметом серьезных этических дискуссий. Согласно исследованию, опубликованному в 2017 году в научном журнале Journal of Business Ethics, успех таких кампаний напрямую зависит от репутации бренда. Если компания обладает низким имиджевым капиталом, использование образов умерших звезд часто воспринимается аудиторией как неэтичный прием. Напротив, сильные и авторитетные бренды минимизируют подобные риски, так как их мощный имидж служит для потребителя косвенным подтверждением того, что использование наследия знаменитости было официально согласовано с ее наследниками.
